Авито Реклама

Аналитика Авито Рекламы: как считать CPL, CAC и ROMI

Олег Рыскин
Автор
Олег Рыскин
CMO Clickise и telescope
10 минут

Кабинет Авито Рекламы не покажет ни CPL, ни CAC, ни ROMI. Это не пробел в интерфейсе, который закроют в следующем релизе, а следствие архитектуры: все пиксели в кабинете исходящие — они отдают события наружу, а не приносят конверсии внутрь. Единственная конверсия, которую кабинет считает сам, — конверсия в контакт или подписку, и только если реклама ведёт внутрь Авито.

Всё, что дороже клика, вы считаете на своей стороне. Ниже — что кабинет отдаёт, где эти данные ломаются при выгрузке, и как собрать из них воронку до продажи.

Что кабинет Авито Рекламы считает сам

Аналитика живёт в разделе «Статистика» и устроена от общего к частному: уровень кампании → уровень группы → уровень креатива, плюс отдельная статистика по видео. Состав доступных метрик зависит от модели оплаты — их три: за клик, за видимый показ и за показ видео.

Расходы по конкретному креативу в интерфейсе не показываются — их видно только в выгрузке.

Статистика обновляется в среднем каждые 15 минут. После остановки кампании цифры ещё меняются: окончательные появятся в течение дня остановки или завершения.

Чего в кабинете нет: конверсий с внешнего сайта. Доступные пиксели — на клик, на видимый показ, на видимый показ видео, на 25/50/75% досмотра и на полный досмотр — все они вызываются в момент события и отправляют его в вашу систему аналитики. Обратного канала нет. Для каждого типа события можно задать до трёх пикселей, но не больше девяти на один креатив.

Отсюда простое правило: если вы ведёте трафик на сайт, то CPL, CAC и ROMI считаются вне кабинета — в Метрике и CRM. Других вариантов платформа не предлагает.

Воронка ветвится после клика

Типичная схема «показы → клики → переходы → контакты → продажи» выглядит логично, но так не бывает. Контакты и переходы на сайт — взаимоисключающие вещи: статистика контактов и подписок появляется, только если хотя бы один баннер кампании ведёт внутрь Авито. Если все креативы ведут на другой сайт, в контактах и подписках будут нули.

Общая часть воронки одна:

Показ → видимый показ → клик

Видимый показ — не то же самое, что показ. Оплата за него засчитывается, когда минимум 50% площади объявления находилось в видимой части экрана не менее одной секунды. Для видео правило жёстче: 50% площади не менее двух секунд, по стандарту MRC.

Дальше — развилка.

Ветка А. Трафик внутрь Авито

Клик → карточка объявления или профиль → контакт → сделка

Плюс: конверсия в контакт видна прямо в кабинете, без Метрики и без разметки. Минус: связи между контактом и деньгами в кабинете нет — сделку вы сводите руками или на стороне своей CRM.

Ветка Б. Трафик на внешний лендинг

Клик → визит → заявка → квалифицированный лид → продажа

Плюс: полный контроль над воронкой, всё измеримо. Минус: ни одна из этих цифр в кабинет не возвращается, и на каждом стыке теряется часть данных.

В одной кампании можно смешать оба сценария — часть баннеров на профиль, часть на сайт. Но у конкретного пользователя путь всегда один, поэтому складывать контакты и заявки в один столбец «лиды» нельзя. Если смешали — разделяйте кампании перед отчётом.

Контакт, лид и продажа — три разные сущности

Контакт в терминологии Авито — это пользователь, который связался с вами на площадке после клика по рекламе. Засчитывается, если человек написал или позвонил, посмотрел номер телефона, заказал обратный звонок, открыл чат, откликнулся после рассылки, добавил товар в корзину, заказал товар или услугу либо оформил бронирование. Если один пользователь связался несколько раз за сутки, это будет один контакт.

Из определения следуют три вещи, которые ломают расчёт CPL, если их не учитывать.

Просмотр номера и оформленный заказ лежат в одной метрике. Между ними несколько шагов воронки и принципиально разная вероятность сделки. Считать CPL по контактам — то же самое, что считать CPL по кликам: цифра красивая, решения на её основе плохие.

Дедупликация по суткам занижает число обращений. Человек, который посмотрел номер, потом открыл чат, потом написал — один контакт. В вашем чате это выглядит как одно обращение, и здесь совпадёт. Но обратная ситуация тоже бывает: контакт засчитан, а обращения не было — посмотрел номер и ушёл.

Контакт ничего не знает о деньгах. Поля сделки в кабинете нет.

Дальше по воронке разница ещё жёстче:

  • Лид — обращение с контактными данными, принятое в работу.

  • Квалифицированный лид — прошёл проверку на соответствие: гео, бюджет, реальная потребность.

  • Продажа — оплата.

Когда в отчёте написано «CPL 180 ₽», первый вопрос — что именно посчитали лидом. В половине случаев это контакты из кабинета, и тогда цифра не сравнима ни с чем.

Формулы

CAC — не то же самое, что CPO

CPO — это рекламный расход, делённый на количество продаж. CAC — все затраты на привлечение клиента, делённые на количество новых клиентов. В большинстве отчётов подставляют первое, а подписывают вторым.

В полный CAC входит:

  • рекламный расход;

  • работа таргетолога или агентства;

  • подписки на сервисы аналитики и автоматизации;

  • НДС и комиссии, если они не включены в расход;

  • минус кешбэк, если кабинет открыт через партнёра.

Разница между узким и полным CAC на реальных проектах бывает двукратной. Если вы принимаете решение о масштабировании по CPO, а платите по CAC — вы масштабируете убыток.

Кешбэк — единственный рычаг, который снижает CAC без изменения кампании

Все остальные способы улучшить CAC требуют что-то поменять: креативы, таргетинг, посадочную, скрипт продаж. Кешбэк работает арифметически — он уменьшает знаменатель в формуле затрат, пока кампания идёт как шла.

Насколько это существенно, видно на цифрах из примера ниже. Кампания одна и та же, различается только ставка возврата:

Убыточную кампанию кешбэк не спасает — из −23,1% в плюс он не выведет. Но он сдвигает порог безубыточности почти на 6 процентных пунктов маржинальности, и на дистанции это разница между «канал не окупается» и «канал вышел в ноль после оптимизации».

При открытии кабинета через Clickise ставка зависит от модели оплаты и месячного оборота: на CPM это 12–20%, на CPC — 4–7%. В отчётной таблице кешбэк должен стоять отдельной строкой со знаком минус, а не растворяться в «прочих затратах» — иначе вы не увидите, какой вклад он даёт.

ROMI и ROAS путают чаще всего

Единого стандарта для ROMI нет, в ходу две трактовки:

  1. От выручки: (Выручка − Затраты) / Затраты. Это ROAS минус единица, ничего нового.

  2. От валовой прибыли: (Валовая прибыль − Затраты) / Затраты.

Мы считаем по второй. Первая при марже меньше 100% систематически показывает прибыльную кампанию там, где её нет — на цифрах ниже разница будет видна.

ROAS сам по себе не бесполезен, он отвечает на вопрос «сколько выручки на рубль рекламы», а не «заработали ли мы». Для решения нужен второй.

Отдельно: если у продукта есть повторные покупки, CAC сравнивают с LTV, а не со средним чеком первой сделки. Иначе любой подписочный бизнес выглядит убыточным в первый месяц.

Как выгрузить данные и где учёт ломается

Три способа забрать цифры

  1. XLSX. Кнопка загрузки в правом углу раздела «Статистика».

  2. Копирование диапазона. В списке кампаний можно выделить любой диапазон значений и вставить в Excel, Google Таблицы, Numbers или LibreOffice — числа, проценты и даты распознаются как форматы, лишние символы убираются. Для еженедельного отчёта это быстрее выгрузки.

  3. Публичная ссылка. По значку ссылки формируется адрес статистики кампании, группы или креатива, который открывает любой пользователь без регистрации на Авито. Срок действия — 7 дней.

Про третий способ стоит помнить две вещи: ссылка в отчёте клиенту протухнет через неделю, и до этого момента она публична — расходы кампании увидит любой, кому она попадёт.

4. Внешний интерфейс поверх кабинета. Avistorm собирает статистику по кампаниям, группам и креативам в одну таблицу: без переключения между уровнями кабинета и без выгрузки под каждый период. Дополнительно там считается CPM для нативных баннеров — в кабинете Авито этой метрики нет, а без неё нельзя сравнить нативный формат с медийным по стоимости охвата.

Границу применимости стоит обозначить прямо: Avistorm закрывает второй блок отчётной таблицы — данные рекламного кабинета. Визиты, заявки и продажи он не видит, потому что их не видит и сам Авито. CPL, CAC и ROMI вы всё равно считаете на своей стороне, просто исходные цифры для них собираются за минуту, а не за двадцать.

Пять мест, где данные врут

1. Кампании без даты окончания выпадают из фильтра. Авито предупреждает об этом прямо: если у кампании не указана дата окончания, она может не отображаться в списке при фильтрации по датам, особенно если выбранная дата фильтра не совпадает с датой начала кампании.

Последствие тихое и потому опасное: вы фильтруете «Прошлая неделя», часть кампаний в выборку не попадает, расход в таблице занижен — и CPL получается лучше, чем есть. Таблица при этом выглядит нормально.

Что делать: каждый раз сверять сумму расходов из выгрузки с расходами на странице «Обзор» за тот же период. Не сошлось — ищите пропавшие кампании.

2. Средние значения в списке. Если отметить несколько кампаний галочками, суммируемые параметры сложатся, а несуммируемые покажутся средним — в справке в качестве примера назван средний CTR. Каким именно средним, не уточняется.

Производные метрики — CTR, CPC, CPM, CPL — всегда пересчитывайте из сумм показов, кликов, расхода и лидов. Никогда не переносите готовые средние из интерфейса в отчёт.

3. Расхождение кабинета и Метрики. Расхождения между статистикой внутри кабинета и пикселями допустимы в рамках 20%. Расхождение визитов в Метрике и кликов в кабинете свыше 20–30% Авито считает признаком проблемы: некорректно установленный счётчик, ошибки в UTM или перебои на сайте.

Клик и визит — это не одно событие. Между ними медленная загрузка, редиректы, закрытые вкладки и блокировщики. Разница в 10–20% между ними — это возможность что-то оптимизировать.

4. Две независимые системы атрибуции. Статистика в кабинете Авито Рекламы и в обычном кабинете Авито работают независимо друг от друга: разные данные, разные модели атрибуции, показатели кликов и просмотров не пересекаются. Сводить их в один отчёт не нужно — расхождения там объясняются методологией, а не ошибкой.

5. Окно атрибуции короче цикла сделки. Статистика кабинета закрывается в день остановки кампании. Сделки — нет.

Показательный пример из теста Авито Рекламы для онлайн-школы дизайна: за 17 дней собрали 383 лида, а на момент сбора кейса до оплаты дошли три клиента, причём часть выручки поступала рассрочкой. Любой ROMI, посчитанный по календарному месяцу, здесь будет неверным — нужен когортный учёт: смотрим не «сколько заработали в марте», а «сколько принесла мартовская когорта лидов за всё время».

4. Внешний интерфейс поверх кабинета. Avistorm собирает статистику по кампаниям, группам и креативам в одну таблицу: без переключения между уровнями кабинета и без выгрузки под каждый период. Дополнительно там считается CPM для нативных баннеров — в кабинете Авито этой метрики нет, а без неё нельзя сравнить нативный формат с медийным по стоимости охвата.

Границу применимости стоит обозначить прямо: Avistorm закрывает второй блок отчётной таблицы — данные рекламного кабинета. Визиты, заявки и продажи он не видит, потому что их не видит и сам Авито. CPL, CAC и ROMI вы всё равно считаете на своей стороне, просто исходные цифры для них собираются за минуту, а не за двадцать.

Пять мест, где данные врут

1. Кампании без даты окончания выпадают из фильтра. Авито предупреждает об этом прямо: если у кампании не указана дата окончания, она может не отображаться в списке при фильтрации по датам, особенно если выбранная дата фильтра не совпадает с датой начала кампании.

Последствие тихое и потому опасное: вы фильтруете «Прошлая неделя», часть кампаний в выборку не попадает, расход в таблице занижен — и CPL получается лучше, чем есть. Таблица при этом выглядит нормально.

Что делать: каждый раз сверять сумму расходов из выгрузки с расходами на странице «Обзор» за тот же период. Не сошлось — ищите пропавшие кампании.

2. Средние значения в списке. Если отметить несколько кампаний галочками, суммируемые параметры сложатся, а несуммируемые покажутся средним — в справке в качестве примера назван средний CTR. Каким именно средним, не уточняется.

Производные метрики — CTR, CPC, CPM, CPL — всегда пересчитывайте из сумм показов, кликов, расхода и лидов. Никогда не переносите готовые средние из интерфейса в отчёт.

3. Расхождение кабинета и Метрики. Расхождения между статистикой внутри кабинета и пикселями допустимы в рамках 20%. Расхождение визитов в Метрике и кликов в кабинете свыше 20–30% Авито считает признаком проблемы: некорректно установленный счётчик, ошибки в UTM или перебои на сайте.

Клик и визит — это не одно событие. Между ними медленная загрузка, редиректы, закрытые вкладки и блокировщики. Разница в 10–20% между ними — это возможность что-то оптимизировать.

4. Две независимые системы атрибуции. Статистика в кабинете Авито Рекламы и в обычном кабинете Авито работают независимо друг от друга: разные данные, разные модели атрибуции, показатели кликов и просмотров не пересекаются. Сводить их в один отчёт не нужно — расхождения там объясняются методологией, а не ошибкой.

5. Окно атрибуции короче цикла сделки. Статистика кабинета закрывается в день остановки кампании. Сделки — нет.

Показательный пример из теста Авито Рекламы для онлайн-школы дизайна: за 17 дней собрали 383 лида, а на момент сбора кейса до оплаты дошли три клиента, причём часть выручки поступала рассрочкой. Любой ROMI, посчитанный по календарному месяцу, здесь будет неверным — нужен когортный учёт: смотрим не «сколько заработали в марте», а «сколько принесла мартовская когорта лидов за всё время».

Отдельно про UTM

В справке Авито две рекомендации по разметке, и они конфликтуют. На странице пикселей utmterm предлагается использовать под ID группы с параметром подстановки {adgroupid}. На странице интеграции с Метрикой для минимизации расхождений рекомендуется utm_term={rnd}.

Одновременно выполнить обе не получится, а без ID группы в метках вы не сможете считать CPL по группам — то есть потеряете главный управленческий срез.

Пример расчёта

Все цифры ниже условные. Задача — показать логику и порядок величин, а не дать бенчмарк. Ваши числа будут другими.

Ветка Б: трафик на лендинг, модель CPC, месяц

Считаем сверху вниз:

  • CTR = 16 000 / 3 200 000 × 100% = 0,5%

  • CPC = 96 000 / 16 000 = 6 ₽

  • CPM = 96 000 / 3 200 000 × 1000 = 30 ₽

  • Потери «клик → визит» = (16 000 − 13 100) / 16 000 = 18,1% — в пределах нормы

  • Конверсия «визит → заявка» = 197 / 13 100 = 1,5%

  • CPL = 96 000 / 197 = 487 ₽

  • Доля квалифицированных = 79 / 197 = 40,1%

  • CPQL = 96 000 / 79 = 1 215 ₽

  • Конверсия «квал. лид → продажа» = 14 / 79 = 17,7%

  • CPO = 96 000 / 14 = 6 857 ₽

Дальше — деньги:

  • Выручка = 14 × 24 000 = 336 000 ₽

  • Валовая прибыль = 336 000 × 30% = 100 800 ₽

  • ДРР = 96 000 / 336 000 = 28,6%

  • ROAS = 336 000 / 96 000 = 3,5×

На этом месте большинство отчётов заканчивается, и кампанию признают успешной. Досчитаем.

Полные затраты на привлечение: рекламный расход 96 000 ₽ + работа таргетолога 30 000 ₽ + сервисы 5 000 ₽ − кешбэк 4% от расхода (3 840 ₽) = 127 160 ₽.

  • CAC = 127 160 / 14 = 9 083 ₽ (против CPO 6 857 ₽ — разница 32%)

  • ROMI = (100 800 − 127 160) / 127 160 = −20,7%

Кампания с ROAS 3,5× убыточна на 26 360 ₽ за месяц.

Для сравнения, если посчитать ROMI по выручке, а не по валовой прибыли: (336 000 − 127 160) / 127 160 = +164%. Ровно та же кампания, тот же месяц, разница в выводе на 185 процентных пунктов. Отсюда и требование фиксировать методику до того, как начали считать.

Чтобы выйти в ноль, при этих затратах нужна валовая маржинальность 37,8% вместо 30% — или средний чек около 30 300 ₽ вместо 24 000 ₽. Это и есть управленческий вывод: проблема не в CPC и не в креативах, а в юнит-экономике продукта.

Ветка А: трафик в профиль на Авито, модель CPC, месяц

  • CTR = 0,6%, CPC = 5 ₽

  • Конверсия «клик → контакт» = 540 / 9 000 = 6%

  • Стоимость контакта = 45 000 / 540 = 83 ₽

  • До реального обращения дошли 190 из 540 контактов = 35,2%

  • CPL = 45 000 / 190 = 237 ₽ — почти втрое дороже стоимости контакта

  • CPO = 45 000 / 21 = 2 143 ₽

  • Выручка = 189 000 ₽, ROAS = 4,2×

  • Затраты с учётом работы и кешбэка = 57 000 ₽ + 1 200 ₽ кешбэка вычтем → 58 200 ₽

  • CAC = 2 771 ₽, ROMI = (66 150 − 58 200) / 58 200 = +13,7%

Здесь кампания прибыльная, хотя ROAS ненамного выше, чем в ветке Б. Разницу делает маржинальность и структура затрат, а не качество трафика.

И главное в этом примере: разрыв между 540 контактами и 190 обращениями. Если бы CPL считали по контактам из кабинета, получилось бы 83 ₽ вместо 237 ₽ — и все решения по масштабированию строились бы на цифре, завышенной почти в три раза.

Почему дешёвый клик не значит эффективная кампания

Две группы в одной кампании, условные цифры:

По CPC группа А выигрывает в 2,7 раза. По CPL проигрывает в 3,9 раза. Если оптимизировать бюджет по стоимости клика, деньги уедут в группу А, и заявок станет меньше при том же расходе.

Три механизма, которые чаще всего создают такую картину.

Автотаргетинг в режиме оптимизации под клики. Автотаргетинг в первую очередь охватывает пользователей с неопределёнными параметрами — за них слабее конкуренция, поэтому клики объективно дешевле. По нашим наблюдениям, режим оптимизации под клики умеет выдавать очень дешёвый трафик с нулевой конверсией. Оценивать такие группы по CPC бессмысленно: единственные валидные метрики — CPL и конверсия в оплату.

Нецелевой тип устройства. Если реклама ведёт в мессенджер, десктопный клик оплачен так же, как мобильный, а подписки с него часто не будет. Клики есть, CPC в норме, результата нет. Настройка типа устройства в этом случае влияет на CPL сильнее, чем ставка.

Низкий CTR, который пытаются лечить ставкой. Если CTR ниже 0,2%, повышение CPC увеличивает частоту показов, но не желание кликать. Расход растёт, заявки — нет. Сначала креатив выводят на нормальный CTR, потом масштабируют ставкой.

Есть и четвёртая причина, внешняя по отношению к кампании: аукцион в нише может быть просто пустым. Низкий CPC тогда не заслуга настройки, а свойство рынка — и он перестанет быть низким, как только придут конкуренты. Оценить насыщенность помогает AviMaps: по ключевому запросу видно, сколько активных креативов крутится в нише. Три объявления и триста — это разные аукционы и разные прогнозы по CPC на следующий квартал.

Чего спай-сервис не покажет: с какими настройками работают конкуренты. Автотаргетинг у них или ручные интересы, какие ставки, какая посадочная — этих данных нет ни в одном спай-сервисе. Он отвечает на вопрос «насколько плотно в нише», а не «как они это делают».

Общее правило: CPC — метрика закупки трафика, а не метрика эффективности. Сравнивать группы между собой по CPC можно только при равном качестве аудитории, а вы этого не знаете, пока не дошли до CPL.

Шаблон отчётной таблицы

Что в итоге

Аналитика Авито Рекламы делится на две неравные части. Первая — до клика — полностью лежит в кабинете и считается автоматически. Вторая — от клика до денег — не считается там вообще, и именно в ней принимаются все решения о бюджете.

Практический минимум, чтобы вторая часть работала:

  • разметить трафик так, чтобы в метках сохранялся ID группы;

  • сверять расход из выгрузки с расходом на «Обзоре» каждую неделю;

  • никогда не подставлять контакты вместо лидов;

  • пересчитывать производные метрики из сумм, а не брать средние из интерфейса;

  • считать ROMI по валовой прибыли и по когортам, а не по календарным месяцам.

Ни один инструмент не закроет вторую часть за вас. Кабинет, Avistorm и любой внешний коннектор работают с одними и теми же данными — теми, что есть у Авито. Всё, что происходит после клика на вашей стороне, придётся считать самим, и качество этого расчёта определяется не сервисом, а дисциплиной: одна методика, зафиксированная до старта, и еженедельная сверка расхода.

Разберём вашу аналитику на консультации

Clickise — сертифицированный партнёр Авито Рекламы (сертификат №4032601). При открытии кабинета через нас вы получаете:

  • кешбэк до 20% на CPM-модель и до 7% на CPC — прямое снижение CAC, механику разобрали выше;

  • Avistorm — сбор статистики по кампаниям, группам и креативам в одну таблицу, плюс CPM для нативных баннеров;

  • AviMaps — оценка плотности аукциона в нише и креативов конкурентов;

  • помощь с модерацией и обучение работе с площадкой.

На бесплатной консультации 30 минут посмотрим вашу воронку, разберём, где теряются данные между кабинетом, Метрикой и CRM, и покажем бенчмарки по CPL в вашей нише — чтобы было с чем сравнивать свои цифры.

Оставить заявку

Рекомендуемые статьи