Аудит рекламной кампании на Авито: чек-лист из 25 пунктов

Кампания идёт, деньги списываются, заявок нет. Или заявки есть, но вдвое дороже плана. Что делать: пройти кампанию по списку и найти уровень, на котором она ломается. Ниже 25 пунктов, симптом и решение в каждом. Всё, что можно было сверить со справкой Авито Рекламы, сверено; цифры из практики помечены как ориентиры команды Clickise.

Когда проводить: перед запуском, на третий день после старта, при росте цены заявки, при передаче проекта.

Что подготовить: доступ в кабинет и веб-аналитику, цифры по воронке от клиента, выгрузку статистики по креативам (в интерфейсе расходы по отдельным креативам не видны).

Цели и экономика

1. Юнит-экономика посчитана до запуска рекламы. При конверсии сайта в заявку 1,5% на заявку уходит около 70 кликов. Клик по 3 ₽ даёт заявку за 200 ₽, клик по 10 ₽ уже за 700 ₽. Не сходится с бизнесом, значит настройками не спасти. Особенно опасно на низком чеке.

2. Известна допустимая стоимость клиента, а не только лида. Лид 200 ₽, конверсия в заказ 5%, значит на заказ нужно 20 лидов и 4 000 ₽. При продукте за 2 000 ₽ кампания убыточна при любых настройках. Рычага четыре: цена клика, конверсия в лид, конверсия в продажу, цена продукта. Ни один недоступен, оптимизировать нечего.

3. Модель оплаты совпадает с целью. CPM за тысячу видимых показов, для охвата. CPC за клик, для заявок. Алгоритмы разные: CPC ищет тех, кто вероятнее кликнет, CPM отдаёт приоритет тому, кто больше платит. В работающей кампании модель не меняется, только пересоздать.

4. Бюджета хватает на тест, а не только на запуск. Минимумы по справке: 5 000 ₽ с НДС на кампанию, 2 500 на группу. На одну гипотезу закладывайте в 2–3 раза больше ожидаемой стоимости целевого действия, бюджет ставьте сразу на несколько дней и включайте равномерную открутку. Бюджет кампании расходуется до последнего рубля, досрочно она не встанет. Баланс кабинета живёт отдельно: при остатке ниже 5 000 ₽ с НДС размещения приостановят, а новые компании не запустяться до пополнения бюджета кабинета. 

Структура

5. Одна группа проверяет одну гипотезу. Три интереса, два региона и весь диапазон возрастов в одной группе дадут результат, но не объяснят его. Не можете сравнить группы между собой, значит собрали неправильно.

6. Группы не показываются одним и тем же людям. «Автомобили» и «автомобили с пробегом» это вложенные аудитории: вы конкурируете сами с собой. В CPM добавляется сбитая частота, человек увидит рекламу чаще заданного. Разводите группы по непересекающимся признакам, например по регионам.

7. Понятно, какая стратегия ставок стоит, и выбрана она до запуска. Стратегий две. Ручная: вы задаёте фиксированную цену за клик или за тысячу показов. Автоматическая: задаёте максимум, систему подбирает ставку сама и за потолок не выходит. После старта не переключить, только дублировать кампанию. Сам максимум меняется в любой момент, применяется за 10 минут.

8. График не душит показы. Свой график по справке это минимум 3 дня и 36 часов. Частота настраивается только в CPM.

Аудитории

9. Аудитории хватает для теста. Ориентир команды Clickise: от 100 000 человек, меньше не хватит данных, чтобы отличить рабочую гипотезу от случайности. Официальных минимумов Авито не публикует, но называет три причины низкого прогноза в порядке проверки: узкая аудитория, короткий срок, низкая ставка.

10. Интересы не сужены до нерабочего объёма. Пять интересов плюс фильтры по полу, возрасту и доходу оставляют сегмент, где алгоритму не на чем учиться. Обратный ход: расширить оффер, убрать лишние интересы, включить автотаргетинг. И помните про большой пласт пользователей без определённых пола и возраста: фильтруя по соцдему, вы отсекаете их заодно с нецелевыми.

11. Автотаргетинг используется по назначению и не сбивается правками. Работает только на CPC, управлять можно только географией. Остальное алгоритм подбирает по тексту и картинкам, поэтому креатив здесь влияет не на CTR, а на то, кому вас покажут. Первые 24 часа настройки не трогают.

12. Ретаргетинг настроен, а видевшие рекламу исключены. Сегмент собирается по кампаниям с показами или кликами за последние 30 дней, черновики недоступны, событие одно: либо показ, либо клик. Аудитория сохранится от 5 000 пользователей по показам и от 1 000 по кликам. Тот же сегмент через условие «не» исключает тех, кто уже всё видел.

13. CRM-база загружена по требованиям. CSV до 1 ГБ и 10 млн строк, поле phone или email, телефон с кодом страны и без символов (79991112223), почта строчными. Хешировать самому не нужно, Авито делает это по SHA-256 за сутки. Формально сегмент создастся от 100 уникальных пользователей, но рабочая граница выше: для look-alike нужна база от 1 000. После загрузки проверьте визуализацию сегмента, лишние города означают лишних людей в файле.

14. Ключевые слова в пределах лимитов. Самая горячая аудитория: люди, которые ищут ваш товар прямо сейчас. Ограничения по данным ppc.world со ссылкой на Авито: до 500 ключевых слов, 100 минус-слов, минимум 5 000 уникальных пользователей. Не путайте этот порог с ретаргетинговым.

Объявления

15. Все креативы действительно откручиваются. Смотрите статус каждого отдельно. «Отклонено» кампания получает, только когда отклонены все креативы; если часть, она висит «На проверке», и это легко пропустить. Пока идёт повторная модерация, показывается прежняя версия, открутка не останавливается.

16. Креативов достаточно, слабые остановлены. В тесте команды Clickise два креатива при одинаковом CPC 3 ₽ и бюджете 1 000 ₽ дали лид по 257 ₽ и по 50 ₽. Пятикратная разница на совпадающих настройках. Один креатив на группу это не тест.

17. Креатив собран по рекомендациям Авито. Площадка вывела их из ML-модели: без призывов к действию на изображении («Купить», «Скидка», «Успей»), без цветных плашек и текстовых блоков. Они превращают картинку в узнаваемый баннер, а баннеры пролистывают. Дальше: товар в понятной обстановке, естественные цвета, без пересветов.

18. Текст объявления конкретный. «Качественно» и «индивидуальный подход» не говорят алгоритму ничего. Что продаёте, кому, за какие деньги, на каких условиях. В автотаргетинге система решает по этому тексту, кому вас показывать.

Посадочная страница

19. Протестирован не один формат посадочной. Лендинг, квиз, сообщения в мессенджере, канал MAX, карточка Авито. Формат меняет цену лида в разы, победителя заранее не угадать. Один вариант за всю кампанию это непроверенная гипотеза.

20. Редиректов меньше трёх. Три и более перенаправления в ссылке или пикселе, и креатив отклонят. Считайте всю цепочку, включая трекер и сокращатель: её изменение само по себе отправляет креатив на повторную модерацию.

21. Лендинг проходит требования площадки. Откройте его с телефона в инкогнито, увидите то же, что модератор: страница должна открываться везде и работать без ошибок. Закрытый Telegram-канал, бот и диалог в мессенджере не принимаются.

22. Обещание на баннере совпадает с первым экраном. Пройдите цепочку: картинка, текст, первый экран сайта, категория в классификаторе. Чаще всего рвётся на цене: «от 1 990 ₽» на баннере и «от 4 900 ₽» на сайте. Это и отказ модерации, и потерянные заявки.

Ставки

23. Ставки подобраны вручную, а не взяты из подсказки целиком. Две зеркальные ошибки. Первая: поставить рекомендованную ставку и успокоиться, хотя рекомендация показывает рынок, а не вашу цену; искать нужно ставку, при которой пошли первые показы. Вторая: полностью довериться автоставке, которой нужно время на разгон и к вашему максимуму она приходит постепенно.

Дальше механика зависит от стратегии. При ручной работает аукцион первой цены: победитель платит ровно свою ставку, с НДС и целым числом, запас спишется целиком. Автоставка может откручивать дешевле заданного потолка, фактическая цена видна в отчёте.

Общее для обеих: рейтинг в CPC-аукционе зависит от ставки и от прогноза кликабельности баннера, поэтому объявление с меньшей ставкой и лучшим прогнозом обходит того, кто платит больше. Поднимать ставку под слабый креатив бесполезно.

24. Прогноз проверяется по расписанию. Справка задаёт ритм: на следующий день после запуска, дальше каждые 3 дня при ручной стратегии. Формулировки в таблице из справки, в интерфейсе могут выглядеть иначе.

Если прогноз высокий, а кампания стоит: сначала расширьте таргетинг, потом обновите креативы, и только затем пишите в поддержку.

Аналитика

25. Воронка разобрана по уровням, а не сведена к цене клика.

Ориентиры нужны для диагностики, а не как бенчмарки: в вашей нише цифры будут другими. Смысл в том, чтобы найти проваленный уровень и не чинить креатив, когда проблема в обработке заявок.

Чтобы таблица заполнялась, нужна разметка. Макросы Авито ({campaignid}, {adgroupid}, {adid}, {pricemodel}, {erid}, {clickid}) пишутся в нижнем регистре, неподдерживаемый макрос ссылку не сломает, но подмены не будет. Расхождение визитов и кликов больше 20–30% означает кривой счётчик, ошибки в метках или перебои на сайте. Про utmterm в справке две разные рекомендации: {adgroup_id} на странице «Ссылки и UTM» и {rnd} на странице про Метрику. Выбирайте по системе, в которой смотрите результат, и держите одну схему на всех кампаниях.

Кабинет Авито доходит только до клика. Без сквозной аналитики вы оптимизируете цену клика, не зная, какие клики приносят деньги.

Если времени мало

Пять пунктов дают больше половины результата: юнит-экономика (1), статусы креативов (15), количество креативов (16), прогноз размещения (24), разбор воронки (25).

Частые вопросы

Сколько времени занимает аудит? Полтора-три часа на кабинет с тремя-пятью кампаниями, если статистика выгружена.

Можно ли поменять стратегию или модель оплаты в работающей кампании? Нет, только дублировать и запустить копию. Менять можно максимальную ставку внутри автостратегии, она применяется за 10 минут.

Какая аудитория достаточна для теста? Официальных минимумов нет. Наша команда Clickise ориентируется на 100 000 человек и выше.

Сколько идёт модерация? Официальных сроков Авито не публикует. Закладывайте запас и уточняйте у поддержки.

Что делать с результатами

Сначала чините то, что мешает откручиваться (статусы, баланс, редиректы). Потом то, что искажает данные (метки, расхождение с аналитикой). И только потом оптимизируйте аудитории, креативы и ставки: в обратном порядке вы правите кампанию по цифрам, которым нельзя верить.

Задача рекламы не в дешёвом клике и даже не в самом дешёвом лиде. Кампания с лидом по 200 ₽ и убыточной экономикой хуже кампании с лидом по 400 ₽, которая окупается.

Clickise это сертифицированный партнёр Авито Рекламы, сертификат №4032601. Открываем кабинеты с кешбэком, разбираем сложные случаи модерации, даём клиентам агентства AviMaps и AviStorm. Разберём вашу кампанию на бесплатной консультации @alexa_clickise.