CPC или CPM в Авито Рекламе: какую модель оплаты выбрать

Выбор между CPC и CPM в Авито Рекламе обычно описывают как выбор тарифа: платить за клики или за показы. На практике это не тариф, а развилка форматов. Модель оплаты в кабинете привязана к формату жёстко, задаётся на уровне цели кампании и не меняется после запуска. Разбираем формулы, считаем на бюджете 100 000 ₽ и собираем дерево решений, в котором есть настоящие развилки, а не одна очевидная.

CPC и CPM: формулы

CPC (cost per click) — цена за клик. Деньги списываются, когда пользователь нажал на баннер.

CPC = Расход ÷ Клики

CPM (cost per mille) — цена за тысячу показов. Деньги списываются за показы независимо от того, кликнул кто-то или нет.

CPM = Расход ÷ Показы × 1000

Третья формула нужна, чтобы сравнивать модели в одних единицах. У любого размещения есть эффективная стоимость тысячи показов.

eCPM = CPC × CTR × 1000

Это та же дробь «расход ÷ показы × 1000», записанная через доступные в отчёте величины: расход равен кликам × CPC, показы равны кликам ÷ CTR, клики сокращаются.

Со стороны площадки в числителе этой дроби стоит доход от размещения, со стороны рекламодателя — расход. Сумма одна и та же, посчитанная с двух сторон сделки. В статье везде используется расход: подставлять сюда выручку рекламодателя нельзя, получится метрика окупаемости, а не цена показов.

При цене клика 3,78 ₽ и CTR 0,20% эффективная тысяча показов обходится в 7,56 ₽. К этой формуле вернёмся в разделе с расчётом: она объясняет, почему прямое сравнение моделей по цене клика вводит в заблуждение.

Модель оплаты — это выбор формата

В рекламном кабинете Авито шесть форматов, и модель оплаты у каждого предопределена. Выбрать «нативный баннер с оплатой за показы» или «медийный премиум с оплатой за клики» нельзя.

Из таблицы следует главное: CPC в Авито Рекламе — это ровно один формат. Нативный баннер — тексто-графический блок, который мимикрирует под объявление: изображение, заголовок, кнопка. Все остальные форматы, включая видео и интерактивные HTML5-баннеры, доступны только по CPM.

Поэтому вопрос «CPC или CPM» на практике звучит так: нативный баннер или медийные размещения.

Минимальный бюджет кампании — 5 000 ₽ с НДС, группы — 2 500 ₽ с НДС. Если остаток на балансе кабинета опускается ниже 5 000 ₽, кампании могут быть приостановлены на 72 часа и завершиться, если баланс не пополнить.

Чего лишается кампания на CPC

Справка Авито описывает ограничения CPC-модели прямо, и на них стоит обратить внимание до запуска:

• Видимость баннера не гарантируется. Реклама показывается преимущественно на позициях с высоким CTR, но это не то же самое, что гарантия попадания в поле зрения пользователя.

• Охват не является целью. Количество показов и охват в CPC-кампании могут быть значительно ниже, чем при закупке по CPM.

• Недоступна настройка частоты показа. Ограничить, сколько раз один человек увидит баннер, нельзя.

• Недоступен пиксель на показ. Post-view аналитику по CPC-кампании собрать не получится — только post-click.

Алгоритм в CPC-модели ищет тех, кто с наибольшей вероятностью кликнет. Это ровно то, что нужно для трафика, и ровно то, что мешает измерять охват: система будет возвращаться к одним и тем же склонным к кликам пользователям.

Что означает «видимый показ» в CPM

CPM в Авито Рекламе — это оплата не за факт отрисовки баннера, а за видимый показ по международному стандарту MRC. Показ засчитывается и оплачивается только если минимум 50% площади баннера находились в активном окне браузера не менее одной секунды.

Планировать охват по формуле «бюджет ÷ CPM × 1000» корректно, потому что в знаменателе уже видимые показы, а не сырые. Это отличает CPM Авито от площадок, где оплачивается любая загрузка креатива.

Видимые показы можно отслеживать сторонним пикселем — в CPM-модели он доступен.

Аукцион первой цены: почему механики разные

В Авито Рекламе действует аукцион первой цены. Если ваша ставка выигрывает, вы платите ровно ту сумму, которую указали в настройках, а не ставку ближайшего конкурента плюс шаг. Ставка участвует в аукционе с НДС и всегда является целым числом.

Это важное отличие от аукциона второй цены, к которому привыкли рекламодатели других площадок. В аукционе первой цены завышение ставки оплачивается вами напрямую: нет механизма, который «опустит» списание до уровня конкурента.

В CPC-аукционе рейтинг рекламодателя складывается из ставки и прогноза кликабельности конкретного баннера для конкретного пользователя. Влияют размер ставки, прогноз CTR, релевантность аудитории и качество креатива.

В справке Авито приведён показательный пример. Три рекламодателя конкурируют за один слот:

Магазин выигрывает с наименьшей ставкой за счёт прогноза кликабельности и платит свои 50 ₽. Онлайн-школа со ставкой 80 ₽ проигрывает. Отсюда следует практическое правило: в CPC-модели работа над креативом снижает цену клика напрямую, а не косвенно.

В CPM-аукционе рейтинг определяется ставкой за тысячу показов. Дополнительно влияют размер бюджета, настройки аудитории и равномерность распределения по дням. Прогноза кликабельности в формуле нет — качество креатива на цену закупки здесь не влияет, оно влияет только на результат.

При настройке группы интерфейс показывает прогноз размещения. Если система сообщает «ставка ниже рыночной» или «прогноз ниже плана», часть бюджета может не открутиться. Проверять прогноз имеет смысл на следующий день после запуска и далее раз в три дня при ручной стратегии.

Расчёт на бюджете 100 000 ₽

Считаем на нише «Интернет-торговля»: CTR 0,20%, CPC 3,78 ₽.

Сценарий CPC. Бюджет 100 000 ₽, нативный баннер.

• Клики: 100 000 ÷ 3,78 = 26 455

• Показы: 26 455 ÷ 0,002 = 13 227 513 (не оплачиваются отдельно)

• Стоимость клика: 3,78 ₽, эффективная тысяча показов: 7,56 ₽

Сценарий CPM. Бюджет 100 000 ₽, медийный стандарт по минимальной ставке 214 ₽.

• Видимые показы: 100 000 ÷ 214 × 1000 = 467 290

• Охват при частоте 3: ≈ 155 000 уникальных пользователей

• Клики при том же CTR 0,20%: ≈ 935

• Расчётная стоимость клика: 107 ₽

Разница по кликам — в 28 раз на одинаковом бюджете. По показам столько же: 13,2 млн против 467 тысяч.

Бенчмарки по нишам

CTR и CPC — фактические показатели кампаний на нативном формате. Третья колонка — эффективная стоимость тысячи показов, выведенная из первых двух. Это не стоимость закупки по CPM-модели.

Даже по этим десяти нишам эффективная тысяча показов укладывается в 7,38–24,47 ₽ при минимальной ставке медийного стандарта 214 ₽. Разрыв в 9–29 раз.

Всего в разбивке 21 категория, и сводная таблица закрывает не все вопросы. Из неё не видно ни разбивки внутри категории, ни стоимости лида: CPC 3,78 ₽ ничего не говорит о том, во сколько обойдётся заявка. Эти цифры разбирают на бесплатной консультации — 30 минут, по вашей нише, с примерами креативов из похожих проектов. Записаться

Почему разрыв в 9–29 раз не означает, что CPM не нужен

Сравнение eCPM нативного формата со ставкой медийного — это сравнение разных товаров с одинаковым названием.

Считаются разные показы. eCPM нативной кампании выведен из всех показов подряд. CPM-ставка платится только за видимые показы по стандарту MRC. Часть показов нативного баннера пользователь физически не увидел.

Разные позиции. Нативный баннер мимикрирует под объявление и живёт в ленте. Медийные форматы — крупные заметные блоки, баннер на главной, видео на первом экране. За заметность платят отдельно, и это нормальная логика медийного рынка.

Разные цели алгоритма. CPC-аукцион ищет кликеров и будет показывать рекламу одним и тем же людям. CPM-аукцион ищет максимум уникальных пользователей с заданной частотой. Из 13,6 млн показов CPC-кампании уникальных пользователей будет заметно меньше, чем можно предположить, и посчитать их сложнее: частота в этой модели не настраивается.

Разная измеримость. Post-view конверсии, брендлифт, контроль частоты — всё это доступно только в CPM. Оценивать медийную кампанию по стоимости клика — та же ошибка, что оценивать нативную по охвату.

Правильный вывод: модели не конкурируют за один бюджет, они решают разные задачи. Если задача — трафик и заявки, CPC дешевле в разы, и вопрос закрыт. Если задача — знание о бренде, CPC её не решает ни за какие деньги, потому что охват в нём не является целью.

Как выбрать модель: дерево решений

Нужны переходы на сайт, заявки, звонки, добавления в корзину → CPC, нативный баннер. Единственный вариант в кабинете, оптимизирующийся под клик.

Нужны узнаваемость, охват, вывод новинки, контроль частоты, post-view аналитика → CPM. Формат под задачу: медийный стандарт для регулярного присутствия, медийный премиум и баннер на главной для запусков, видео для сообщений, которые не помещаются в баннер.

Нужен перформанс, но CPC-кампания не откручивается. Такое бывает в дорогих узких нишах: аудитория маленькая, прогноз кликабельности низкий, ставка не выигрывает аукцион. Здесь есть смысл в медийном стандарте по CPM с оценкой по post-view и ассоциированным конверсиям, а не по цене клика.

Нужны видео или интерактивный креатив → CPM. Выбора нет, эти форматы по CPC не размещаются.

Бюджет на тест 5 000–30 000 ₽ → CPC. На CPM 5 000 ₽ дают около 23 000 видимых показов по минимальной ставке. При частоте 2–3 это менее 10 000 уникальных пользователей — объём, на котором не проверяется ни одна гипотеза. Тот же бюджет в нативном формате при CPC 4 ₽ — это 1 250 кликов и рабочая статистика по креативам.

Три ошибки при выборе модели

Повышать CPC при низком CTR. В аукционе первой цены рост ставки — это прямой рост списания за каждый клик. Если CTR ниже нормы по нише, проблема в креативе, и повышение ставки её не решает — оно только увеличивает расход. Сначала CTR, потом масштабирование ставкой.

Ставить узкий таргетинг на CPM. CPM-аукцион эффективнее при широких настройках: система ищет уникальных пользователей. Узкая аудитория при CPM-закупке означает высокую конкуренцию за небольшой пул и неоткрученный бюджет.

Сравнивать модели по CPL. Стоимость лида в CPM-кампании считается по post-click конверсиям и всегда будет хуже, чем в CPC, потому что CPM-кампания не оптимизируется под клик. Это не результат сравнения, а артефакт метода.

Что делать после выбора модели

Стратегия ставки. Ручная — фиксированная цена за отклик. Автоматическая — вы задаёте верхний порог, система начинает с минимальной цены формата и повышает ставку в реальном времени, не превышая порог. Доступна для всех форматов. Сменить стратегию после запуска нельзя — только продублировать кампанию и запустить заново.

Равномерное распределение бюджета. Включается при указанной дате завершения группы. Для CPM-кампаний это обязательная настройка, если важна стабильность охвата: без неё бюджет может выгореть в первые дни.

Разметка трафика. Авито поддерживает подстановку параметров в UTM, включая {price_model} — модель оплаты подставляется автоматически как cpc или cpm. Это позволяет разделять трафик двух моделей в аналитике без ручной разметки каждой кампании.

Контроль eCPM нативных кампаний. Стандартный отчёт кабинета показывает по CPC-кампаниям клики, CTR и расход, но не эффективную стоимость тысячи показов. Считать её приходится вручную. В Avistorm CPM для нативных баннеров выводится в отчёте наравне с остальными метриками — это удобно, когда нужно сопоставить нативную кампанию с медийной в одной системе координат.

Работа с прогнозом кликабельности. Поскольку в CPC-аукционе рейтинг зависит от прогноза CTR, разбор креативов конкурентов в нише перестаёт быть вопросом вдохновения и становится вопросом цены клика. Активные объявления конкурентов в Авито Рекламе можно посмотреть в AviMaps — по ключевому слову или нише, с оценкой насыщенности аукциона по количеству активных креативов.

Как модель оплаты влияет на кешбэк

При открытии кабинета через сертифицированного партнёра часть рекламного расхода возвращается кешбэком, и его ставка зависит от модели оплаты и месячного оборота:

Разница между моделями заметная, но на выбор модели она не влияет. Проверим на том же бюджете 100 000 ₽: кешбэк по CPC вернёт 4 000 ₽, эффективная цена клика опустится с 3,78 ₽ до 3,63 ₽. Кешбэк по CPM вернёт 12 000 ₽, расчётная цена клика опустится со 107 ₽ до 94 ₽. Разрыв между моделями остаётся 26-кратным.

Кешбэк меняет экономику внутри выбранной модели, а не саму развилку. Использовать его как аргумент в пользу CPM при перформанс-задаче — способ потерять деньги с возвратом 12%.

Что в итоге

Выбор между CPC и CPM в Авито Рекламе — это выбор между нативным баннером и медийными форматами. CPC оптимизируется под клик, стоит по бенчмаркам 2,32–14,71 ₽ за переход и не даёт ни контроля частоты, ни post-view аналитики, ни гарантии видимости. CPM покупает видимые показы по стандарту MRC на заметных позициях, стоит от 214 ₽ за тысячу и не решает задачу дешёвого трафика.

Аукцион первой цены добавляет к этому практическое следствие: в CPC-модели цена клика управляется креативом и релевантностью, а не только ставкой, а завышение ставки оплачивается напрямую.

Модель фиксируется при создании кампании и после запуска не меняется. Если сомневаетесь между задачами — запускайте две отдельные кампании и разделяйте трафик через параметр {price_model} в UTM.

Хотите разобрать свою нишу перед запуском? Clickise — сертифицированный партнёр Авито Рекламы (сертификат №4032601). Откроем кабинет с кешбэком, дадим доступ к AviMaps и Avistorm, покажем бенчмарки по вашей категории в динамике и поможем пройти модерацию с первого раза. Оставить заявку