Модерация в Яндекс Директе: почему отклоняют объявления
У модерации Директа есть правила, которые поначалу кажутся странными. Например, телефон нельзя писать в тексте объявления, но можно поставить на картинку к нему. А кнопку «Купить» на баннере рисовать разрешено, значок «Play» запрещён.
Если вы хоть раз открывали кабинет и видели статус «Отклонено», то знаете это чувство: правила вроде есть, но где именно споткнулся, непонятно. Правила разложены по десятку страниц справки Яндекс Рекламы и написаны юридическим языком. Мы собрали те, из-за которых объявления отклоняют на самом деле, и пересказали их по-человечески. Формат такой же, как в нашем разборе модерации Авито Рекламы: что говорит справка и что с этим делать.
Как устроена модерация Директа
Сначала пара вещей, которые экономят нервы.
Текст, ключевые фразы и ссылки обычно проверяют за несколько часов. Если в одной кампании на модерации больше 100 объявлений, дольше. Яндекс сам советует отправлять материалы частями.
Иногда объявление допускают к показам автоматически, а модератор смотрит его позже, в течение трёх суток. Поэтому «уже крутится» не значит «прошло». Отказ может прилететь через день после запуска, и это не глюк.
Пока новая версия объявления на проверке, Директ показывает старую. Тут есть ловушка: если вы остановили старую версию, а новую отклонили, показов не будет вообще. Статус станет «Модератор отклонил объявление».
Причину отказа Директ показывает в статусе кампании и дублирует письмом. Начинайте с неё, а не с перебора всего подряд.
И последнее: отклонение объявления и блокировка аккаунта это разные истории. Про блокировку будет отдельный блок ближе к концу.
1. Текст объявления
Капс, разрядка и опечатки
Что в справке. Заголовок, текст, быстрые ссылки и уточнения пишутся грамотно. Нельзя набирать слова целиком ЗАГЛАВНЫМИ (кроме аббревиатур вроде ГОСТ), нельзя писать р а з р я д к о й, нельзя жаргон и многократные повторы.
Что делать. Обычный регистр, обычная пунктуация. С опечатками есть нюанс: модерация их иногда пропускает, особенно «кампания» вместо «компания» и пропущенные буквы. Но заметит клиент, и неловко будет вам, а не модератору. Так что текст лучше перечитать перед отправкой. В Единой перфоманс-кампании у комбинаторных объявлений Директ сам исправляет некритичные ошибки (опечатки, капс, эмодзи) и отправляет их на повторную модерацию, в остальных форматах это ваша работа.
«Лучший», «самый», «№1»
Что в справке. Сравнительную и превосходную степень можно использовать, только если у вас есть независимое заключение о преимуществе: исследование или экспертиза третьей стороны. Заключение должно быть на странице перехода или упомянуто в объявлении. Отдельно запрещены недостоверные обещания, сенсационные формулировки и агрессивные призывы.
Что делать. Если бумаги нет, заменить оценку фактом. Вместо «лучший ремонт ноутбуков» написать «диагностика за 30 минут» или «гарантия 6 месяцев», если это правда и это видно на сайте.
Телефон или почта в тексте
Что в справке. В тексте объявления и в быстрых ссылках нельзя указывать телефон, e-mail и другие контакты. Исключение одно: почтовый адрес. На изображении и в графическом баннере телефон и адрес допускаются.
Что делать. Убрать номер из текста и перенести на картинку или оставить на сайте.
Иностранные слова и валюта
Что в справке. Для показов в России текст пишется на русском. Иностранный текст допускается, только если рядом есть такой же по смыслу и оформлению перевод. Товарные знаки и названия брендов переводить не нужно. Цены указываются в рублях, иностранную валюту можно добавить рядом.
Что делать. Названия брендов и продуктов (MAX, iPhone) оставлять как есть, это исключение. Общие слова вроде sale или premium либо переводить, либо дублировать по-русски. И отдельный пункт, о котором часто забывают: если объявление ведёт на страницу на иностранном языке, в тексте нужно об этом предупредить.
Ключевые фразы
Что в справке. Ключевые фразы должны относиться к тематике объявления. Общие слова без уточнения вроде «купить», «скидка», «квартира» не подходят. Товары взрослой и трагической тематик можно продвигать только по точным запросам.
Что делать. Уточнять, что именно вы продаёте: не «купить», а «купить детское кресло со скидкой».
Быстрые ссылки и отображаемая ссылка
Что в справке. Быстрые ссылки проверяются отдельно от объявления.
домен быстрой ссылки совпадает с доменом основной ссылки (исключение: соцсети и Яндекс Маркет);
быстрая ссылка ведёт на страницу, которая соответствует её тексту;
нет символов «!», «?», квадратных скобок, эмодзи и переносов строки;
текст ссылки не длиннее 30 символов, описание не длиннее 60;
тексты не дублируются и не содержат контактов.
В отображаемой ссылке из символов допустимы только «-», «№», «/», «%», «#».
Что делать. Пройтись по этому списку до отправки и отдельно прокликать каждую быструю ссылку: ведёт ли она на свою страницу и на тот же домен.
2. Изображения, баннеры и видео
Мыло, артефакты и прозрачный фон
Что в справке. Изображение должно быть качественным и чётким, без артефактов сжатия и без растянутых картинок низкого разрешения. Фон непрозрачный.
Что делать. Загружать исходник, а не скриншот скриншота. PNG с прозрачным фоном пересохранить с заливкой. Маленькую картинку не растягивать до нужного размера: Яндекс прямо пишет, что не принимает изображения, увеличенные из низкого разрешения.
Фальшивые кнопки и чужой интерфейс
Что в справке. Нельзя имитировать элементы интерфейса, которые на самом деле не работают. Кнопки, которые честно ведут на сайт, можно: «Подробнее», «Заказать», «Купить». Нельзя то, что обманывает: значок воспроизведения видео, крестик закрытия окна, курсор. Отдельно запрещены элементы дизайна Яндекса: поисковая строка, процесс ввода запроса, кнопки «под Яндекс».
Что делать. Убрать с креатива всё, что похоже на кнопку, но не нажимается. Это касается и чужих интерфейсов: стикеров из соцсетей, экранов Госуслуг, банковских приложений.
Вот как это выглядит на практике.
«Отклоняют, например, видео, которое сделано их же инструментом "Оживить": автопроверка его откидывает. Или если на креативе есть элементы интерфейса, особенно инстаграмного, вроде "Задайте мне вопрос". Ну и если в нише, где нужны документы, их нет. Медицина, например».
Заур Аршиев, performance-маркетолог Clickise, 8 лет в рекламе.
Плашка «Задайте мне вопрос» из сторис как раз пример неработающего интерфейса: выглядит кликабельной, но ничего не делает. Скриншоты сторис с вопросами, опросами или слайдерами лучше чистить до загрузки.
С «Оживить» интереснее. Это функция AI-редактора креативов Яндекс Рекламы, которая превращает статичную картинку в короткое видео. О ней объявили в ноябре 2025 года для Единой перфоманс-кампании и Мастера кампаний. То, что ролик собран инструментом самого Яндекса, не освобождает его от проверки. Прежде чем запускать такое видео, посмотрите его целиком: нет ли там мелькания, артефактов или искажённого текста.
Конкуренты и QR-коды
Что в справке. На изображении нельзя размещать продукцию или символику конкурентов, даже для сравнения. Нельзя QR-коды: через них можно подменить информацию. Нельзя изображать товары, реклама которых запрещена законом (оружие, алкоголь, табак, азартные игры).
Что делать. Сравнение с конкурентом переносить в текст на сайте, где можно привести данные. QR-код убрать с креатива совсем. На Авито с QR и интерфейсом площадки та же история, так что при переносе креативов между площадками этот пункт проверяйте первым.
Шок, натурализм и «до/после»
Что в справке. Отклоняют картинки, которые можно понять неоднозначно, которые шокируют или вызывают негативные эмоции. Сюда входят натуралистичные изображения болезней, медицинских процедур, операций и военных действий, обнажённые интимные части тела. В общих требованиях Яндекса отдельно запрещены фото «до/после», откровенные позы и всё, что ассоциируется с жёлтыми новостями. Под запрет попадают и слишком откровенные фото одежды и белья на теле в рекламе фитнеса, салонов красоты и туризма. Для ритуальных услуг изображения не принимаются вообще.
Что делать. Для косметологии, медицины и похудения строить визуал без сравнения «было/стало» и без крупных планов проблемы: показывать специалиста, кабинет, результат без «до». Исключение для игр: рисованное оружие можно, если нет жестоких сцен и прицеливания в пользователя.
Мигающие элементы
Что в справке. В анимированных креативах нельзя резко мелькающие элементы, мигающий фон и «гипнотические» эффекты. Кадры должны меняться не чаще раза в 2 секунды, чтобы текст успевали прочитать. На стоп-кадре должна быть видна основная информация. В видео добавляются требования к звуку: без помех и резких громких звуков, синхронно с картинкой.
Что делать. Анимацию делать плавной, а важный текст держать на экране минимум пару секунд. Какие форматы (статичная картинка, GIF, HTML5, видео) принимаются, зависит от типа кампании и места показа, это смотрите в требованиях к конкретному формату.
Предупреждения в верхней части баннера
Что в справке. Значимую информацию и предупреждения нельзя размещать в верхней части баннера: там её перекрывают системные элементы вроде значка меню, и в справке сказано, что такой баннер отклонят. Возрастную метку Яндекс советует ставить в правый нижний угол.
Что делать. Оставлять сверху пустое поле, а дисклеймеры и метки ставить вниз. Даже если конкретный баннер пропустят, перекрытый текст пользователь всё равно не увидит.
3. Сайт
Половина отказов, которые выглядят как «да что не так с текстом», на самом деле про страницу, на которую ведёт объявление. Ниже требования справки и что они значат на практике.
Страница соответствует объявлению. Если в объявлении «−30% на диваны», скидка должна быть видна на странице перехода, а не спрятана в каталоге. Ведите на ту страницу, где написано то же, что в объявлении.
Страница открывается. Сайт должен корректно открываться во всех браузерах, без ошибок скриптов и без заглушек «Сайт в разработке» или «Домен припаркован». Если страница перестала открываться уже во время кампании, показы приостановят до исправления. Проверка простая: открыть ссылку с телефона в режиме инкогнито.
На сайте нет вредоносного кода и фишинга. Вредоносный код это скрипты, которые без ведома человека что-то скачивают, перенаправляют на чужие сайты или показывают вирусную рекламу. Обычно он появляется после взлома сайта или из непроверенных плагинов. Фишинг это страница, которая выдаёт себя за другую компанию, чтобы выманить логин, пароль или данные карты. Если модерация указывает на такую проблему, а вы ничего подобного не делали, проверьте сайт антивирусом для сайтов и обновите CMS и плагины.
Нет всплывающих окон. Pop-up и pop-under (окна, которые открываются поверх сайта или в новой вкладке сами) запрещены. Формы обратной связи и онлайн-консультанты можно.
Реклама не занимает полэкрана. Это для тех, кто монетизирует сайт рекламными блоками: они не должны занимать больше половины первого экрана.
Нормальный домен. Сайт должен работать на домене, а не на IP-адресе, и домен не должен быть похож на Яндекс.
Сайт не для сбора анкет. Нельзя рекламировать сайты, основная задача которых собирать анкеты и тесты ради денег или контактов пользователей.
Редиректы
Справка советует первым делом проверить именно их, если лендинг не прошёл модерацию, и указывать прямые ссылки. В общих требованиях Яндекса правило мягче: ссылки с редиректом по общему правилу могут не принять, но допускается не больше трёх переадресаций подряд в нескольких случаях. Это переход внутри сайта (с msk.site.ru на spb.site.ru можно, на другой домен нельзя), переход на зеркало домена и смена протокола с http на https. Самый безопасный вариант всё равно прямая ссылка.
Контакты и лицензии на сайте
Что в справке. Для части тематик контакты на сайте обязательны: автосалоны, ремонт техники, дезинфекция и дератизация, юридические услуги, МФО, кредитные кооперативы, ломбарды, займы, продажа билетов, сайты с промокодами. Нужны юридическое наименование (для ИП и самозанятых ФИО), фактический адрес, телефон, ОГРН или ОГРНИП и ИНН. Для лицензируемых тематик, например медицины, адрес и юридическое наименование в лицензии должны совпадать с теми, что указаны на сайте.
Что делать. Разместить реквизиты в подвале сайта. В медицине и других тематиках с лицензией добавить на сайт и сведения о лицензии: так модератору проще сверить её с документами. Если объявление ведёт в мессенджер, Яндекс рекомендует заполнить там название организации и описание.
4. Тематика, документы и предупреждения
Тематика требует документов
Что в справке. Для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию, нужен пакет документов. Это требование закона «О рекламе» и политики Яндекса. В справке есть список тематик: медицина и фармацевтика, БАДы, финансовые услуги, новостройки, косметологические услуги, алкоголь и ещё несколько десятков. По каждой расписано, какие документы нужны. Некоторые тематики запрещены совсем, они вынесены на отдельную страницу, и документы здесь не помогут.
Пример по медицинским услугам: нужна копия лицензии вместе с оборотной стороной и приложениями, где указан адрес и перечень видов деятельности. Адрес и юридическое наименование в лицензии должны совпадать с данными на сайте. Скан без приложений или лицензия «на другое юрлицо» почти гарантированно вернутся. Медицину без документов Заур тоже называет среди типичных причин отказа.
Что делать.
Отправить копии документов через форму обратной связи в справке, указав номер кампании. Это можно сделать после отправки объявлений на модерацию.
Если объявления отклонили только из-за отсутствия документов, после их получения Яндекс перепроверит объявления сам. Отправлять их повторно не нужно.
Найти все объявления, которым нужны документы, помогает фильтр «С законодательными ограничениями» в поиске по кампании.
Если продвигаете несколько категорий (скажем, медуслуги и лекарства), документы нужны по каждой.
По требованию Яндекса может понадобиться ещё гарантийное письмо.
Хорошая новость: принятый пакет действует для всех кампаний аккаунта с той же тематикой и доменом. Плохая: если перезапускаете кампанию на другом аккаунте или для другого домена, документы придётся отправить заново. И после окончания срока действия тоже.
Нет обязательного предупреждения
Что в справке. В текстовые объявления, в том числе с видео, предупреждения вроде «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» Директ добавляет автоматически. В графические объявления в Единой перфоманс-кампании, медийные баннеры и видеорекламу их нужно встроить самому, ещё до загрузки креатива. И здесь есть требования к размеру:
Для интернет-магазина в объявлении нужны сведения о продавце: у юрлица наименование, ОГРН и юридический адрес, у ИП ФИО и ОГРНИП, у самозанятого ФИО и ИНН. Возрастная метка (0+, 6+, 12+, 16+, 18+) обязательна для информационной продукции: игр, фильмов, концертов, книг, программ.
Что делать. В графических креативах заранее оставлять место под дисклеймер нужного размера. Сведения о продавце в текстовые объявления подставятся сами, если создать профиль в Яндекс Бизнесе и привязать его к кампании. Возрастную метку 16+ Директ ставит в текстовые объявления сам, её можно поменять на странице кампании. Если предупреждение или метка добавились по ошибке, их убирают через форму обратной связи.
5. Маркировка
Маркировку в Директе делает сам Яндекс: как оператор рекламных данных он выдаёт токен каждому креативу и добавляет пометку «Реклама». В справке маркировка не названа причиной отклонения объявления.
Что от вас нужно. Заполнить в кабинете раздел «Данные рекламодателя». По справке для юрлица это наименование и ИНН, для ИП ФИО и ИНН, для физлица ФИО, телефон и ИНН. На практике главное поле здесь ИНН: без него рекламу не запустить.
Если вы агентство или фрилансер и ведёте чужой аккаунт, опцию «Я — конечный рекламодатель» нужно выключить и заполнить данные о своём агентстве и договоре с клиентом. После показа рекламы в кабинете ОРД после 12-го числа появится черновик отчёта, его нужно проверить и отправить в ЕРИР до 30-го числа следующего месяца.
Ещё две детали:
Яндекс рекомендует принцип «один логин = один бизнес = один плательщик». Если на аккаунте несколько рекламодателей, лучше разделить его на несколько логинов.
Категорию по ККТУ Директ определяет сам по рекламным материалам. Это заметное отличие от Авито Рекламы, где категорию выбирает рекламодатель и ошибка в ней приводит к отказу.
Отклонение и блокировка: не путайте
Отклонённое объявление исправили и отправили заново. Заблокированный аккаунт так не лечится. По справке, среди основных причин блокировки:
мимикрия под известный домен, фишинг, клоакинг;
подмена контента после модерации, в том числе через редиректы;
поддельные документы и недостоверные данные о товаре или магазине;
вредоносный код и SMS-мошенничество на сайте;
много одинаковых объявлений (с тем же текстом, сайтом и фразами), в том числе в разных кампаниях: это расценивается как спам;
новые аккаунты после блокировки;
нарушение правил оплаты за конверсии.
Предпоследний и первый пункты в списке выше стоит запомнить тем, кто любит стратегию «залью 50 копий, какая-нибудь пройдёт». Это прямой путь не к одобрению, а к блокировке.
При подозрительной активности аккаунт могут временно заблокировать до верификации через Госуслуги. После подтверждения личности доступ возвращается автоматически.
Что делать, если объявление отклонено
Прочитайте причину в статусе кампании или в письме.
Найдите пункт в справке. Требования к тексту, картинкам и сайту собраны на странице «Как правильно оформить объявление».
Исправьте и отправьте на повторную модерацию. Если причина в недостоверности или в обещании, меняйте смысл, а не один знак препинания.
Не останавливайте старую версию, пока новая на проверке, если вам нужны показы.
Документы отправляйте через форму. Повторно отправлять объявления после этого не нужно.
Не нашли ошибку? Пишите в поддержку. Директ отвечает круглосуточно: 8 800 700-47-45 (бесплатно по России), +7 495 139-91-93 в Москве, чат и боты в Telegram и MAX. Учтите, что консультируют только по кампаниям того логина, с которого вы обращаетесь, а для доступа к кампаниям специалисту нужен PIN-код.
К обращению стоит сразу приложить номер кампании, скриншот статуса и ссылку на сайт, так переписка будет короче.
Иногда внятного объяснения не будет. В общих требованиях Яндекс оставляет за собой право отклонить любой материал, который не соответствует его правилам, рекламной политике или нормам морали, а также если на рекламу поступили жалобы (пункт 15). Отдельно там записано, что при постмодерации материал могут отклонить без объяснения причин. Это тот самый «пункт 15», на который ссылаются, когда причина отказа непонятна. В такой ситуации остаётся написать в поддержку и попросить уточнить, что именно не так в объявлении или на сайте.
Если спорный случай, а времени нет
Самостоятельно стоит чинить понятные вещи: капс, контакты в тексте, QR-код, отсутствие дисклеймера, сломанную ссылку. Сложнее, когда объявление отклоняют повторно после правок, причина сформулирована общо или тематика пограничная.
Если вы работаете с Директом через Clickise, в таких случаях подключается команда: смотрит креатив и посадочную, подсказывает, что убрать и что добавить, помогает с документами. По данным Clickise, на спорные отклонения отвечают в течение 10 минут, по будням с 10 до 19. Маркировка и отчётность в ЕРИР в кабинетах Clickise идут автоматически.
Помимо модерации, клиентам Clickise доступны сервисы для запуска, анализа и оптимизации рекламы. Можно подключить личного трафик-аналитика, который готовит отчёты с рекомендациями, и попасть на закрытые мастермайнды с разбором кампаний от практиков рынка. Для модерации это полезно косвенно: когда видишь, какие креативы и связки проходят у других, отказов становится меньше.
Ограничение тоже стоит назвать: решение о допуске к показам принимает Яндекс, и никакой посредник его не гарантирует. Помочь можно с тем, чтобы правильно понять причину и не потерять на этом лишние дни.
Сколько стоит сам Директ с учётом НДС и кешбэка, мы разбирали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директе в 2026 году». Если параллельно запускаете Telegram Ads, там своя модерация со своими странностями: вот разбор частых отказов.
FAQ
Сколько длится модерация в Яндекс Директе? Обычно несколько часов. Если в кампании больше 100 объявлений, дольше, поэтому большие кампании лучше отправлять частями. Объявления, которые допустили к показам автоматически, модератор проверяет в течение трёх суток.
Почему объявление отклонили, если оно уже показывалось? Его допустили к показам автоматически, а ручная проверка прошла позже и нашла нарушение. Это штатный механизм Директа.
Какие документы нужны для модерации Директа? Зависит от тематики. Для лицензируемых и сертифицируемых товаров и услуг нужны копии лицензий, сертификатов и других разрешающих документов, иногда гарантийное письмо. Перечень по каждой тематике есть в справке Директа в разделе «Тематики продвижения».
Нужно ли заново отправлять объявление после загрузки документов? Нет. Если объявления отклонили только из-за отсутствия документов, после их получения Яндекс перепроверит их сам.
Можно ли указать телефон в объявлении Директа? В тексте объявления и в быстрых ссылках нельзя, допустим только почтовый адрес. На изображении и в графическом баннере телефон указывать можно.
