Структура кампаний в Авито Рекламе: как разложить рекламу, чтобы понимать, что работает

Кампания в Авито Рекламе может дать заявки и при этом не объяснить, откуда они взялись. Так бывает, когда в одну группу сложили три интереса, два региона и весь диапазон возрастов. Результат есть, но повторить его нельзя.
В этой статье разбираем, как устроена иерархия кабинета, какие схемы структуры бывают и как они выглядят для локального бизнеса, интернет-магазина и федеральной компании.

Три уровня кабинета Авито Реклама

Для запуска Авито Рекламы нужны минимум одна кампания, одна группа и один креатив в ней. Структура строится именно на разнице между этими уровнями.

Кампания в Авито Рекламе — это папка с общей целью, а вся рабочая настройка живёт в группах. Цель выбирается один раз при создании кампании, и все группы внутри автоматически работают по этой модели оплаты. Формат, стратегию, бюджет, ставку и аудиторию каждая группа получает независимо. Справка прямо пишет, что при ручной стратегии бюджет кампании складывается из бюджетов групп.

В кабинете это выглядит так: кампания «Самара» с целью «Целевые действия», внутри группы «Самара3», «Самара4», «Самара_5», в каждой по два креатива. Модель оплаты в группах уже не выбирается. 

Значит, «разделить рекламу» в Авито означает разделить её на группы. Разные кампании нужны для того, что внутри одной кампании смешать нельзя. Ограничений, которые влияют на структуру:

• Модель оплаты одна на кампанию и привязана к формату. Если кампания создана под CPC, группу на CPM внутри неё не запустить. CPC доступен для нативного формата, CPM — для медийных форматов, видео, HTML5 и баннера на главной. Охват и заявки в одной кампании не совмещаются.

• Минимальный бюджет. Кампания — от 5 000 ₽ с НДС, группа — от 2 500 ₽ с НДС. Кампания на минимуме может состоять максимум из двух групп.

• Пересекающиеся группы конкурируют друг с другом в аукционе.

• Пауза всех групп останавливает кампанию, и через 7 дней такая кампания завершается автоматически.

• Стратегия ставок выбирается для группы и не переключается после запуска. Внутри одной кампании могут работать группы с ручной и с автоматической стратегией. В автостратегии меняется только максимальная ставка, новое значение применяется в течение 10 минут.

Одна кампания или несколько: что на самом деле важно

Сам факт, что группы лежат в одной кампании, на открутку не влияет. Есть рекламодатели, у которых одна кампания и сотня групп внутри. Ошибка не в количестве кампаний, а в том, что в одну группу складывают несколько гипотез или в один отчёт — направления, которые нельзя сравнивать.

Одна группа не проверяет несколько гипотез. В чек-листе аудита Авито Рекламы это первый пункт блока «Структура»: если группы нельзя сравнить между собой, их собрали неправильно. Три интереса в одной группе дадут цену лида, но не скажут, какой из интересов её сделал.

Разные продукты требуют разной цены лида. Допустимая стоимость заявки считается от чека и маржи. Если коврики за 2 000 ₽ и комплект шин за 40 000 ₽ лежат в одной кампании, итоговый CPL по ней ничего не говорит ни об одном товаре. Оценивать всё равно придётся по группам, а отдельная кампания просто упрощает навигацию и отчёт.

Что действительно требует отдельной кампании. Другая цель и модель оплаты: заявки и охват в одну кампанию не складываются. И другой рекламодатель или договор для ОРД: они задаются на уровне кампании и в активной кампании не редактируются.

Смешанный отчёт. Кабинет Авито доходит только до клика, дальше данные берутся из веб-аналитики. UTM-разметка опирается на макросы {campaignid}, {adgroupid}, {ad_id}. Если кампания одна на весь бизнес, в Метрике придётся восстанавливать смысл по номерам групп.

Пауза всех групп завершает кампанию. Остановка одной группы на остальные не влияет. Но если на паузе оказались все группы, через 7 дней кампания завершится, и возобновить её будет нельзя, только дублировать.

Обратная крайность тоже вредит. Если разрезать бюджет на много мелких групп, каждой не хватит данных. Ориентир команды Clickise из того же чек-листа: закладывать на одну гипотезу в 2–3 раза больше ожидаемой стоимости целевого действия и держать аудиторию группы от 100 000 человек. Официальных минимумов по размеру аудитории Авито не публикует.

Пять схем структуры

Схемы ниже не исключают друг друга. На практике кампании делят по одному признаку, а группы внутри — по другому.

1. По регионам

Когда подходит: у бизнеса несколько городов, филиалов или зон доставки с разной экономикой.

Как собрать: гео удобнее разводить группами — это прямой пример из справки Авито: одна кампания, несколько групп с разной географией, одинаковые креативы в каждой. Так вы сравниваете регионы на одном креативе.

Отдельные кампании на регион нужны, если у регионов разный продукт, разные цены или разные рекламодатели. Если у компании несколько юрлиц или филиалов на отдельных договорах, в кабинете можно создать дочерние аккаунты и переводить бюджет между ними, если дочерний аккаунт добавлен через тот же договор.

На что смотреть: регионы не должны пересекаться. «Москва» и «Московская область с Москвой» — это две группы, которые соревнуются за одних людей.

2. По товарам или категориям

Когда подходит: интернет-магазин или производитель с ассортиментом, где у категорий разный чек и разная маржа.

Как собрать: кампания на категорию, группы внутри — по аудиториям. Креатив и ссылка ведут на страницу конкретной категории, а не на главную: Авито требует, чтобы изображение, текст и посадочная страница совпадали, и отклоняет креатив при расхождении (Модерация Авито Рекламы: причины отклонения).

На что смотреть: не заводите кампанию на каждый артикул. Мелкая категория не наберёт 5 000 ₽ бюджета и не даст статистики. Если сомневаетесь, пройдёт ли страница категории проверку, менеджеры Clickise смотрят посадочную до запуска и говорят, что поправить.

3. По услугам

Когда подходит: сервисный бизнес с несколькими направлениями: ремонт и обслуживание, стрижки и окрашивание, курсы для разных профессий.

Как собрать: кампания на услугу. У услуг обычно разный цикл решения и разная посадочная: срочный ремонт закрывается звонком, дорогое обучение — через вебинар и серию касаний. Для лицензируемых услуг (медицина, образование, финансы) отдельная кампания ещё и упрощает работу с документами и дисклеймерами на модерации.

Пример из блога: в тесте Авито Рекламы для онлайн-школы дизайна за 17 дней протестировали 17 кампаний, 79 групп и около 120 креативов, на каждую группу выделяли 5 000 ₽. Самыми продуктивными оказались интересы «одежда», «путешествия» и «ремонт», а профильные «дизайн» и «обучение» дали худший CPL. Разделение по группам и позволило это увидеть.

4. По аудиториям

Когда подходит: почти всегда, как второй уровень деления внутри кампании.

В Авито несколько типов аудиторий: ручная по интересам и соцдему, готовые сегменты, аудитория по ключевым словам, автотаргетинг, загруженная CRM-база, look-alike и ретаргетинг. Каждый тип — отдельная группа.

Что важно учитывать при разделении:

• Автотаргетинг работает только на CPC, и управлять в нём можно только географией. Остальное алгоритм подбирает по тексту и изображению креатива (чек-лист аудита). Держите его отдельной группой, иначе не сравнить с ручным таргетингом.

• Вложенные интересы («Автомобили» и «Автомобили с пробегом») пересекаются. Разводите группы по непересекающимся признакам.

• Фильтр по доходу полезен на дорогом продукте, но в кейсе загородной недвижимости агентство пришло к выводу, что нижний сегмент дохода размечен неточно, и при повторном запуске собиралось проверить кампанию без этого фильтра. Это наблюдение одного проекта, а не правило платформы. Проверять стоит отдельной группой.

• Look-alike строится от загруженной базы. Формально сегмент создаётся от 100 уникальных пользователей, но для похожей аудитории ориентир — база от 1 000 (Look-alike в Авито Рекламе).

5. По этапам воронки

Когда подходит: бизнес с длинным решением или с достаточным бюджетом, чтобы отдельно работать с холодной и тёплой аудиторией.

Цифры, которые определяют, можно ли собрать эти этапы:

• Аудитория по ключевым словам: до 500 ключевых слов, 100 минус-слов, минимум 5 000 уникальных пользователей (разбор таргетинга по ключевым словам). Сбор по наблюдениям команды Clickise занимает от 7 до 30 дней в зависимости от тематики.

• Ретаргетинг собирается по кампаниям с показами или кликами за последние 30 дней. Сегмент сохранится от 5 000 пользователей по показам и от 1 000 по кликам (чек-лист аудита).

• Исключения. Тот же сегмент через условие «не» убирает из холодных групп тех, кто уже видел рекламу. Без этого холодная и ретаргетинговая группы показываются одним и тем же людям.

Этап охвата вынесен в отдельную кампанию не по выбору, а по механике: CPM и CPC в одной кампании не сочетаются. Для малого бюджета этап охвата обычно лишний. Оценивать его по цене лида некорректно, а бюджета на отдельную оценку узнаваемости у небольшого бизнеса, как правило, нет.

Пример 1. Локальный бизнес

Условный пример: автосервис в одном городе, тестовый бюджет на первую неделю от 30 000 ₽ на месяц. Цифры ниже иллюстрируют логику, это не данные конкретного клиента.

Ориентир минимального теста в Clickise — от 30 000 ₽ (11 лайфхаков Авито Рекламы). При минимуме 2 500 ₽ на группу это формально до 12 групп, но на практике лучше меньше и с запасом.

Кампания 1 — «Ремонт и ТО», CPC

├── Группа 1.1 — Город, интересы «Автомобили с пробегом» + «Запчасти», ручная ставка, 7 000 ₽

├── Группа 1.2 — Город, автотаргетинг, автостратегия, 7 000 ₽

└── Группа 1.3 — Город, аудитория по ключевым словам, ручная ставка, 6 000 ₽

Кампания 2 — «Шиномонтаж» (сезонная), CPC

├── Группа 2.1 — Город, интересы «Шины и диски», 5 000 ₽

└── Группа 2.2 — Город, ретаргетинг по кликам кампании 1, 5 000 ₽

Почему так:

• Гео у локального бизнеса одно, делить по нему нечего. Деление идёт по услугам и типам аудитории.

• Шиномонтаж вынесен в отдельную кампанию для удобства: сезонное направление проще смотреть и выключать целиком. Технически его можно держать группами в первой кампании.

• Группа ретаргетинга появится не сразу: сегмент по кликам сохраняется от 1 000 пользователей. До этого бюджет можно держать в группе 2.1.

• Если аудитории по ключевым словам не хватит объёма в небольшом городе, группу 1.3 стоит перенести на следующий месяц, а не сужать остальные.

Пример 2. Интернет-магазин

Условный пример: магазин автотоваров с доставкой по России, три категории с разным чеком.

Кампания 1 — «Коврики», CPC

├── Группа 1.1 — РФ, интересы по маркам авто

├── Группа 1.2 — РФ, look-alike по базе покупателей

└── Группа 1.3 — РФ, автотаргетинг

Кампания 2 — «Шины и диски», CPC, ручная стратегия

├── Группа 2.1 — Города-миллионники, интересы + доход «средний и выше»

├── Группа 2.2 — Остальные регионы, интересы

└── Группа 2.3 — РФ, аудитория по ключевым словам

Кампания 3 — «Возврат», CPC

├── Группа 3.1 — Ретаргетинг по кликам кампаний 1 и 2

└── Группа 3.2 — Загруженная база покупателей (повторные продажи)

Почему так:

• В такой схеме восемь групп, и в каждую нужно загрузить несколько креативов. Вручную это десятки однотипных действий; в AviStorm объявления загружаются пачкой из одного окна, без переходов между кампанией, группой и креативом.

• Кампании разделены по категориям для отчётности: допустимая цена заявки у коврика и комплекта шин отличается на порядок, и смотреть их удобнее по отдельности. Стратегию выбирают в каждой группе: для массовых ковриков, например, автостратегию с потолком ставки, для шин ручную.

• Внутри «Шин» гео разведено на два непересекающихся сегмента, чтобы сравнить крупные города с остальными.

• Look-alike стоит заводить при базе покупателей от 1 000 контактов. Меньше — модели не на чем учиться.

• Каждая ссылка ведёт на страницу категории. Интернет-магазину на модерации нужны данные продавца: для юрлица наименование, место нахождения и ОГРН, для ИП ФИО и ОГРНИП. Их можно указать на изображении или в поле «Правовая информация».

Реальный пример из этой ниши есть в 11 лайфхаках Авито Рекламы: продажа автомобильных ковриков с лидом по 95,8 ₽ за 25 дней. Структуру кампаний в той публикации не раскрывают, поэтому переносить её на свой проект нельзя.

Пример 3. Федеральная компания

Условный пример: сеть с филиалами в нескольких регионах, отдельные бюджеты по филиалам, задача одновременно на узнаваемость и заявки.

Родительский аккаунт (общий договор)

├── Дочерний аккаунт «Москва и МО»

│   ├── Кампания — Охват, CPM, медийные форматы

│   │   └── Группы по непересекающимся возрастным срезам

│   ├── Кампания — Заявки, CPC

│   │   ├── Группа — интересы

│   │   ├── Группа — ключевые слова

│   │   └── Группа — look-alike

│   └── Кампания — Возврат, CPC, ретаргетинг по показам охватной кампании

├── Дочерний аккаунт «Северо-Запад»

│   └── та же схема

└── Дочерний аккаунт «Регионы без филиала»

    └── Кампания — Заявки, CPC, группы по кластерам регионов

Почему так:

• Дочерние аккаунты дают каждому филиалу свой бюджет из общего баланса. Переводы работают, только если дочерний аккаунт добавлен через тот же договор, что и родительский.

• Охватная кампания на CPM даёт базу для ретаргетинга по показам: такой сегмент сохраняется от 5 000 пользователей. Частоту показов можно задать только в CPM-кампании.

• В CPM пересечение групп сбивает частоту: человек увидит рекламу чаще заданного. Поэтому группы охвата разведены по непересекающимся признакам.

• Единая схема во всех аккаунтах и единая UTM-разметка нужны, чтобы сравнивать филиалы между собой.

• Баланс каждого аккаунта нужно держать выше 5 000 ₽ с НДС. При меньшем остатке кампании могут приостановиться на 72 часа, а без пополнения завершатся.

Как создать кампанию в Авито Рекламе по этой логике

1. Посчитать юнит-экономику. Допустимая цена клиента и лида — до выбора структуры. Без неё непонятно, по какому признаку делить.

2. Решить, нужны ли отдельные кампании. Обязательно — при другой цели (CPC или CPM) и другом рекламодателе. Остальное, например продукт или филиал, — вопрос удобства.

3. Выбрать признак для групп. Аудитория, гео или соцдем — одна гипотеза на группу. Здесь же формат и стратегия.

4. Проверить пересечения. Вложенные интересы, перекрывающееся гео, ретаргетинг без исключения из холодных групп.

5. Проверить бюджет. Не меньше 2 500 ₽ на группу и не меньше 5 000 ₽ на кампанию с НДС, суммы только целыми числами.

6. Выбрать стратегию в каждой группе до запуска. После старта её не переключить.

7. Положить в каждую группу несколько креативов. В тесте команды Clickise два креатива при одинаковом CPC 3 ₽ и бюджете 1 000 ₽ дали лид по 257 ₽ и по 50 ₽ (чек-лист аудита). Один креатив на группу — это не тест. Первую партию проще собрать от того, что уже крутится в нише: в AviMaps видно креативы конкурентов по ключевому слову.

8. Разметить ссылки. Макросы {campaignid}, {adgroupid}, {adid} в нижнем регистре, одна схема на все кампании. Для utmterm в справке две разные рекомендации: {adgroup_id} на странице про ссылки и {rnd} на странице про Яндекс Метрику. Выбирайте по своей системе аналитики.

9. Проверить прогноз. Если он низкий, справка называет три причины в порядке проверки: узкая аудитория, короткий срок, низкая ставка.

Где структура упирается в ручную работу

Чем больше групп, тем больше креативов нужно загрузить и тем больше таблиц свести. Две вещи, которые помогают на этом этапе:

• Анализ конкурентов до сборки. Spy-сервис AviMaps показывает креативы, которые уже крутятся в Авито Рекламе. По ним видно, какие подходы в нише уже заняты и какие формулировки проходят модерацию. Это ориентир, а не гарантия: модерация оценивает связку креатива, посадочной и документов целиком.

• Массовая загрузка. В AviStorm запуск кампании, группы и креатива идёт в одном окне, а массовая загрузка объявлений сокращает ручную работу примерно с 20 до 2 минут. Там же отчёт по кампаниям собран в одном месте и показывает CPM для нативных баннеров, которого нет в стандартном кабинете.

Оба сервиса доступны бесплатно клиентам Clickise — сертифицированного партнёра Авито Рекламы (сертификат №4032601). Мы открываем рекламный кабинет с кешбэком, помогаем пройти модерацию и разбираем структуру кампаний до запуска.