Как тестировать креативы в Авито Рекламе: матрица гипотез

Два креатива, одинаковая ставка 3 ₽ за клик, по 1 000 ₽ на каждый. Первый привёл заявку за 257 ₽, второй за 50 ₽. Это тест команды Clickise из чек-листа аудита Авито Рекламы, и разница в пять раз получилась при совпадающих настройках.

Чем именно отличались креативы, в чек-листе не расписано. На этом месте обычно и заканчивается польза от теста: победитель найден, а повторить его нечем. Если креативы различались картинкой, заголовком и оффером одновременно, следующий придётся собирать снова наугад.

Ниже матрица гипотез для креативов Авито Рекламы по пяти элементам: изображение, заголовок, предложение, аудитория, посадочная страница. Плюс порядок тестов, сроки, минимальный объём данных и правила, по которым слабый вариант выключают. То, что можно проверить по справке Авито, сверено с ней. Расчёты помечены как расчёты, наблюдения из практики — как ориентиры.

Почему один креатив забирает почти все показы

Вы ставите в группу пять креативов, а через три дня два из них почти не показывались. Сбоя тут нет, так устроен аукцион.

В CPC-аукционе рейтинг объявления считается из ставки и прогнозируемой кликабельности конкретного баннера для конкретного пользователя. Креатив, которому система с первых показов прогнозирует CTR выше, выигрывает больше показов. Как именно показы делятся между креативами внутри группы, справка не раскрывает. Ясно одно: сплита 50/50 там нет.

Поэтому креативы сравнивают по CTR и CPL, а не по числу показов и заявок. Вариант, который недополучил показов, не проиграл. Его просто не протестировали.

Ещё четыре свойства кабинета, от которых зависит тест.

Креатив нативного формата состоит из нескольких полей. Справка требует изображения под четыре пропорции (4:5, 4:3, 1:1, 8:3), заголовок до 30 символов и описание до 45 (справка: нативный баннер). Текст на изображении вместе с логотипом может занимать не больше 20% площади. Каждое поле — отдельная переменная.

Правка креатива запускает повторную модерацию, а пока она идёт, показывается прежняя версия (справка: редактирование креатива). Новую гипотезу удобнее запускать новым креативом. Иначе в статистике одного креатива смешаются две версии.

Креатив ставится на паузу без остановки группы (справка: работа с креативом). Если на паузу ушёл последний активный креатив, группа остановится сама.

Расход по креативу спрятан в статистике группы. Статистика по креативу есть и обновляется в среднем раз в 15 минут (справка: детальная статистика), но в карточке креатива видны только показы, клики и CTR. Чтобы увидеть деньги, откройте статистику группы, отметьте креативы в фильтре над графиком и выберите метрику «Потрачено». График разобьётся по креативам, а табличный вид покажет расход каждого по дням.

Кабинет видит только клик. Заявки с внешнего сайта считает веб-аналитика по UTM-меткам с макросом {ad_id}. CPL креатива — это расход из статистики группы, делённый на заявки из аналитики.

Матрица гипотез: где тестируется каждый элемент

У каждого элемента свой уровень в кабинете. Изображение и тексты меняются внутри группы, аудитория — между группами, посадочная — в ссылке. Аудиторию нельзя проверить креативами, а картинку — группами: результат смешается с тем, что вы не меняли.

Изображение

С картинки начинать выгоднее всего, потому что площадка сама подсказала, что в ней важно. Рекомендации Авито по креативам построены на ML-модели по данным площадки: призывы к действию на изображении («Купить», «Скидка», «Успей»), цветные плашки и текстовые блоки сильнее других признаков влияют на CTR, потому что делают креатив похожим на баннер. Там же советуют показывать товар в понятной обстановке, в естественных цветах и без пересветов.

Нативный баннер стоит в ленте среди объявлений и мимикрирует под них. Рекламные баннеры Авито, похожие на баннеры, в такой ленте пролистывают. Поэтому первый тест изображения проверяет тип кадра, а не цвет фона: студийный товар против товара в интерьере, процесс работы против готового результата.

Надписи на картинке тестировать не нужно. Справка советует обходиться без них, а лимит в 20% площади всё равно не даст сделать из изображения плакат. Призыв к действию уместен в тексте объявления: это рекомендация из описания нативного формата.

Заголовок и описание

В 30 символов заголовка помещается одна мысль. Сравнивайте типы мыслей, а не синонимы. «Кухни на заказ за 21 день» и «Кухни от 49 000 ₽ за метр» сообщают разное: срок и цену. «Кухни на заказ за 21 день» и «Кухня на заказ за 3 недели» сообщают одно и то же, и разница в CTR между ними утонет в шуме.

Ограничения те же, что на модерации: без капса, эмодзи, разбивки букв, превосходной степени без подтверждения и ложной срочности. Подробнее — в разборе модерации Авито Рекламы.

Предложение

Оффер обходится в тесте дороже всего, потому что его нельзя поменять только в креативе. Авито отклоняет рекламу, если условия в креативе расходятся с посадочной. Напишете на баннере «замер без оплаты», а на сайте про замер ни слова — тест закончится отказом модерации, а не статистикой.

Тестируйте офферы, которые уже есть на посадочной, или готовьте страницу под каждый оффер заранее. Во втором случае вы меняете два элемента, и выводы нужно делать с этой поправкой.

По CTR оффер не оценить. Громкое обещание поднимает кликабельность и приводит людей, которые уходят, едва прочитав условия. Оффер оценивают по CPL, а если есть данные — по стоимости продажи.

Целевая аудитория

Аудитория задаётся в группе, поэтому для теста нужны отдельные группы с одинаковым набором креативов.

Группы с пересекающимися аудиториями конкурируют в аукционе друг с другом, так что разводите их по непересекающимся признакам. Минимальный бюджет группы — 2 500 ₽ с НДС (структура кампаний в Авито Рекламе). Десять мелких групп на тестовые 30 000 ₽ не соберутся.

Интерес с самым подходящим названием не обязательно окажется лучшим. В тесте Авито Рекламы для онлайн-школы дизайна лучше всех сработали «одежда», «путешествия» и «ремонт», а профильные «дизайн» и «обучение» дали худший CPL. Один проект — не закономерность, но угадать такое без теста было бы трудно.

Посадочная страница

Формат посадочной меняет цену лида порой сильнее любого креатива: лендинг, квиз, мессенджер, канал в MAX и карточка на Авито собирают разные заявки (чек-лист аудита).

Тест собирают в одной группе: два креатива с одинаковыми изображениями и текстами, разные ссылки, разные UTM-метки. Показы между ними, как в любом тесте внутри группы, распределяет аукцион по прогнозу кликабельности баннера. Поэтому сравнивают конверсию клика в лид и CPL, а не число заявок.

Если ссылка ведёт на профиль или объявление на Авито, кабинет сам покажет контакты и подписки. Для внешнего сайта конверсию считает только веб-аналитика. До запуска проверьте требования к посадочной: закрытые Telegram-каналы, боты и диалоги в мессенджерах площадка не принимает, а три и более редиректа в ссылке ведут к отклонению.

Примеры рекламы на Авито: матрица для условной ниши

Условный пример: производство кухонь на заказ в одном городе, оплата за клик, цель — заявка на замер. Это иллюстрация логики, а не данные клиента. Длина заголовков и описаний проверена под лимиты нативного формата.

Шаг 1. Поиск концепции. Одна группа, аудитория и посадочная зафиксированы, креативы отличаются целиком:

Да, здесь меняется всё сразу, и это нарушает правило из заголовка следующего раздела. На первом шаге нужно направление, а не объяснение.

Шаг 2. Разбор победителя по элементам. Допустим, выиграл креатив A. Теперь его разбирают по одному элементу:

Цену «от 49 000 ₽ за метр» можно ставить в заголовок, только если она же стоит на посадочной.

Почему за один тест меняется один элемент

В кейсе загородной недвижимости агентство сузило возраст аудитории с 25–54 до 25–45 по наблюдениям внутри одной кампании. В разборе ошибок оно само назвало это решение догадкой, а не проверкой. Догадка совпала с результатом. Перенести её на следующий проект нельзя: неизвестно, сработал возраст или что-то, что поменялось одновременно с ним.

С креативами то же самое. Если B отличается от A картинкой, заголовком и описанием, а CPL у него вдвое ниже, вы знаете, что B лучше. Почему — нет. А когда B выгорит, будет непонятно, что из него сохранить.

Тест одного элемента даёт вывод, который переносится: «в этой нише кадр с мастером за работой кликают лучше готового интерьера». Такое знание пригодится в следующих креативах, группах и кампаниях.

У правила есть цена, и на Авито она заметная. Креативы здесь живут недолго. В тесте онлайн-школы дизайна жизненный цикл креатива составлял от 4 дней до 3 недель. В той же загородной недвижимости на узком гео креативы выгорали за считанные дни, и агентство меняло их каждую неделю. Если проверять каждую деталь по очереди, креатив выгорит раньше, чем закончатся тесты.

Отсюда два шага в матрице. Сначала несколько радикально разных концепций, чтобы быстро найти направление. Потом разбор победителя по одному элементу. Правило «один элемент за тест» работает на втором шаге.

Сроки теста

Официальной длительности теста Авито не публикует. Опорные точки такие.

День 1 — смотрим открутку, а не результат. Справка советует проверять прогноз размещения на следующий день после запуска, дальше каждые 3 дня при ручной стратегии (справка: аукцион). В первый день проверьте статусы креативов: если часть отклонена, кампания остаётся «На проверке», и это легко пропустить. В группах с автотаргетингом команда Clickise не трогает настройки первые сутки.

Дни 3–4 — первое решение по CTR, если набран объём из таблицы ниже. Выключать креатив по CTR после пары сотен показов значит выключать по шуму.

Дни 7–10 — решение по CPL. Заявок набирается меньше, чем кликов, и решение здесь зависит от расхода, а не от числа дней.

Через 2–3 недели тест пора перестраивать, если данных так и не хватает: расширить аудиторию, поднять бюджет группы или сравнивать меньше вариантов. Тянуть дольше опасно. Креатив начинает выгорать, и вы сравниваете уже не варианты, а разные стадии усталости аудитории.

Минимальный объём данных

Официальных минимумов по объёму теста у Авито нет. Ниже расчёт по стандартной формуле сравнения двух долей при 95% достоверности и 80% мощности. Это математика, а не данные площадки.

Для решения по CTR считайте клики, а не показы. Нужное число кликов почти не зависит от базового CTR. Оно зависит от того, какую разницу вы хотите поймать:

При клике за 5 ₽ двести кликов стоят около 1 000 ₽ на вариант. Решение по CTR дешёвое, поэтому изображения и заголовки можно гонять по три-четыре варианта сразу.

Для решения по CPL считайте расход в целевых CPL. Допустим, реальная цена заявки у варианта ровно равна целевой. Тогда после расхода в один целевой CPL ноль заявок выпадет с вероятностью 37%, после двух — 13,5%, после трёх — 5% (распределение Пуассона). Вариант без единой заявки после трёх целевых CPL можно выключать: почти наверняка он хуже цели. После одного-двух ещё рано.

Это сходится с ориентиром из чек-листа аудита: закладывать на одну гипотезу в 2–3 раза больше ожидаемой стоимости целевого действия.

Сравнить два варианта по CPL сложнее, чем кажется. При равном расходе 10 заявок против 20 ещё не дают статистически значимой разницы (p ≈ 0,1). Двукратный разрыв становится надёжным примерно на 15 против 30 заявок. Если заявок меньше, считайте вывод предварительным и подтверждайте повтором.

Размер аудитории. Официального минимума тоже нет. Команда Clickise ориентируется на аудиторию группы от 100 000 человек, чтобы алгоритму было на чём учиться (структура кампаний).

Правила отключения слабых вариантов

Поднимать CPC под креатив с низким CTR бесполезно. Рейтинг в CPC-аукционе зависит и от ставки, и от прогноза кликабельности, поэтому слабый креатив не выкупит показы даже за большие деньги. Эту ошибку разбирают и в 11 лайфхаках Авито Рекламы.

Выключайте варианты паузой, а не удалением. Креативы, которые уже были активны или отклонены, удалить всё равно нельзя, а на паузе данные сохраняются.

Журнал тестов

Через месяц запись «отключили B» не скажет вам ничего. Запись «кадр с 3D-проектом проигрывает готовой кухне по CTR вдвое» — уже знание о нише, и ради неё журнал стоит вести.

Где тест упирается в ручную работу

Первая партия креативов. Поиск концепции проще начинать с того, что уже крутится в нише. Spy-сервис AviMaps показывает креативы конкурентов по ключевому слову: видно, какие подходы в нише заняты и какие кадры и формулировки проходят модерацию. Это материал для гипотез, а не готовый победитель. Чужой креатив работает с чужими аудиторией, ставкой и посадочной, и его результат на ваш проект не переносится.

Загрузка вариантов. Каждый нативный креатив — это изображения под четыре пропорции и тексты, а тест аудиторий требует одинаковых креативов в нескольких группах. В AviStorm объявления загружаются пачкой из одного окна, изображение автоматически нарезается под нужные форматы, а статистика по группам и креативам собрана в одном отчёте. Что менять и когда выключать, сервис за вас не решит.

Частые вопросы

Сколько креативов ставить в одну группу? Для поиска концепции — 3–4 заметно разных варианта. Для теста одного элемента — контроль и 1–2 варианта. Чем больше креативов в группе, тем сильнее размываются показы и тем дольше каждый набирает нужный объём.

Можно ли тестировать аудитории креативами внутри одной группы? Нет. Аудитория задаётся в группе, поэтому для теста нужны отдельные группы с одинаковыми креативами и непересекающимися аудиториями.

Сколько длится тест креатива в Авито Рекламе? Официальных сроков нет. Решение по CTR обычно можно принимать на 3–4 день при 80–200 кликах на вариант, по CPL — после расхода в три целевых CPL на вариант, как правило за 7–10 дней.

Почему один креатив получает почти все показы? В CPC-аукционе рейтинг считается из ставки и прогноза кликабельности конкретного баннера. Креатив с более высоким прогнозом CTR выигрывает больше показов.

Где посмотреть расход по отдельному креативу? В статистике группы: отметьте креативы в фильтре над графиком и выберите метрику «Потрачено». В карточке самого креатива расхода нет.

Когда отключать креатив без заявок? Когда он потратил три целевых CPL без единой заявки. Если реальная цена заявки у варианта равна целевой, такое случается примерно в 5% случаев.

Как Clickise помогает с тестами

Clickise — сертифицированный партнёр Авито Рекламы (сертификат №4032601). Открываем рекламный кабинет с кешбэком до 20%, помогаем пройти модерацию и разбираем сложные случаи, даём клиентам доступ к AviMaps и AviStorm, обучаем и консультируем по запуску. На бесплатной консультации разберём вашу структуру тестов и первые гипотезы.